Durante décadas, bastava um pedaço de papel para que um candidato entrasse na vida cotidiana de uma cidade. O santinho cabia no bolso, sobrevivia à chuva dentro de uma gaveta e aparecia sobre balcões de comércio, bancos de praça e mesas de bar. Trazia quase sempre a mesma combinação: uma fotografia, um número e alguma frase destinada a condensar uma candidatura inteira. Em muitas cidades do interior, esses pequenos impressos ultrapassavam a função eleitoral. Eram guardados, trocados e, entre crianças, transformados em objetos de coleção.
Havia algo de rudimentar nessa propaganda, mas também havia uma espécie de compromisso material com aquilo que ela representava. A fotografia precisava ter sido tirada. O candidato precisava ter estado diante da câmera. A imagem podia ser retocada, escolhida ou cuidadosamente produzida, porém partia de uma existência anterior. O papel carregava consigo uma representação que dependia de alguma relação com o mundo.
Hoje, essa relação pode ser rompida antes mesmo de a mensagem chegar ao eleitor. Um candidato pode aparecer dizendo aquilo que nunca disse. Sua voz pode pronunciar palavras que jamais pronunciou. Seu rosto pode ser colocado em uma cena que nunca aconteceu. A imagem continua parecendo um registro, embora já não dependa necessariamente de um acontecimento que tenha existido.
Quando o marxista francês Guy Debord publicou A sociedade do espetáculo, em 1967, a expansão das tecnologias digitais ainda pertencia ao campo da ficção. Sua crítica, entretanto, partia de uma transformação concreta: as relações sociais passavam a ser mediadas por imagens, enquanto a experiência diretamente vivida cedia espaço à representação. Para Debord, o espetáculo não correspondia simplesmente a um conjunto de imagens. Ele designava uma relação social mediada por imagens e vinculada às formas de organização da sociedade capitalista.
Seis décadas depois, a inteligência artificial introduz uma nova dinâmica. A imagem deixou de depender integralmente de um acontecimento anterior para adquirir aparência de realidade. Sistemas generativos conseguem produzir rostos, vozes, cenas e declarações inexistentes com níveis crescentes de fidelidade. O problema político decorrente dessa transformação ultrapassa a falsificação de um conteúdo. Ele envolve as condições que permitem produzir uma representação sintética, fazê-la circular e conferir-lhe visibilidade diante de públicos específicos.
É nesse ponto que os deepfakes assumem relevância para as eleições. O Tribunal Superior Eleitoral definiu, em setembro de 2026(1) ,deepfake como conteúdo sintético produzido ou manipulado por inteligência artificial, ou tecnologia equivalente, com grau de realismo capaz de criar, reproduzir ou alterar imagem, voz ou manifestação de pessoa viva, falecida ou fictícia. A Corte estabeleceu ainda que a vedação eleitoral específica depende da caracterização desse conteúdo como propaganda eleitoral.
A formulação jurídica revela uma questão fundamental: a tecnologia, isoladamente, não determina o significado político de uma produção sintética. O contexto de circulação importa. A mesma capacidade técnica pode produzir uma peça satírica, uma experiência artística, uma publicidade identificada ou uma falsificação destinada a interferir na percepção sobre um candidato. A disputa regulatória precisa, portanto, considerar a relação entre conteúdo, finalidade, contexto e circulação.
O julgamento do TSE envolvendo Flávio Bolsonaro oferece um exemplo concreto dessa complexidade. Durante a convenção nacional do Partido Liberal, realizada em 25 de julho de 2026, foi exibido um vídeo produzido com inteligência artificial que recriava a imagem e a voz de Jair Bolsonaro declarando apoio à candidatura do filho. A Corte rejeitou, por maioria, o pedido de multa relacionado à transmissão da convenção, entendendo que a exibição do conteúdo naquele contexto não configurava, por si só, propaganda eleitoral antecipada.
O episódio merece atenção para uma questão mais ampla: o que acontece quando uma falsificação tecnicamente convincente e anunciada ingressa em uma infraestrutura capaz de distribuí-la rapidamente, recomendar sua visualização, segmentar públicos e reproduzi-la em diferentes ambientes?
Essa dimensão adquire importância diante da própria estrutura das plataformas digitais. Para as eleições brasileiras de 2026, nove plataformas apresentaram ao TSE planos de conformidade destinados a prevenir e mitigar riscos à integridade eleitoral. Os documentos abrangem serviços que permitem publicação, compartilhamento, recomendação, impulsionamento ou monetização de conteúdo político-eleitoral, além de serviços de mensageria com canais públicos e plataformas que oferecem ferramentas de inteligência artificial generativa.
A existência desses mecanismos demonstra que a circulação de conteúdo político já depende de decisões tomadas por empresas privadas. A plataforma pode remover uma publicação, restringir sua recomendação, rotulá-la, interromper uma campanha publicitária, suspender uma conta ou permitir sua permanência. Cada decisão interfere nas condições pelas quais uma determinada representação alcança o espaço público. A questão democrática passa, assim, pela capacidade de compreender e fiscalizar os mecanismos que organizam essa circulação.
A situação se torna ainda mais complexa porque as mesmas empresas que administram plataformas de comunicação também desenvolvem tecnologias de inteligência artificial. A Meta, por exemplo, ampliou em 2026 suas ferramentas generativas e integrou recursos de criação de imagens a ambientes como Instagram e WhatsApp, afirmando que essas produções podem ser compartilhadas diretamente em seus aplicativos. A concentração dessas capacidades em grandes empresas produz uma articulação que merece investigação sistemática: a infraestrutura capaz de gerar conteúdos sintéticos encontra-se cada vez mais próxima da infraestrutura responsável por sua distribuição.
É nesse alinhamento entre produção e circulação que o debate precisa ser radicalizado. Radicalizar, nesse contexto, significa deslocar a análise para as condições materiais que sustentam o fenômeno. Um deepfake não aparece espontaneamente no espaço público. Existe uma cadeia tecnológica que envolve modelos generativos, dados, infraestrutura computacional, interfaces de criação, plataformas de publicação, sistemas de recomendação, publicidade, métricas de engajamento e mecanismos de moderação. Cada etapa interfere na possibilidade de um conteúdo adquirir alcance e produzir efeitos sociais.
Essa cadeia também modifica a própria noção de autoria política. Em um ambiente convencional, a identificação do responsável pela produção de uma peça eleitoral oferece uma chave importante para compreender sua circulação. Em ambientes digitais, a trajetória do conteúdo envolve diferentes agentes e sistemas. Uma publicação pode ser criada por uma pessoa, replicada por centenas de contas, recomendada por mecanismos automatizados, impulsionada mediante publicidade e reenviada em redes privadas. O produtor inicial permanece importante, porém já não explica sozinho a dimensão social adquirida pela mensagem.
Por isso, responsabilizar exclusivamente quem produz o deepfake oferece uma resposta incompleta. A investigação precisa alcançar as condições que permitiram sua circulação, os critérios utilizados para recomendá-lo ou restringi-lo, a existência de impulsionamento pago, os públicos alcançados, o tempo de permanência e os mecanismos utilizados para sua identificação. A pergunta fundamental deixa de ser somente “quem fabricou?” e passa a incluir “por quais infraestruturas essa fabricação adquiriu visibilidade política?”.
Essa questão ganha especial relevância diante do modelo econômico das grandes plataformas digitais. A atenção dos usuários constitui um recurso estratégico para empresas que organizam publicidade e recomendação de conteúdo em larga escala. Nesse ambiente, a circulação de uma mensagem política pode ser influenciada por mecanismos cuja lógica interna permanece parcialmente opaca para pesquisadores, jornalistas, partidos, eleitores e instituições públicas. A disputa eleitoral ocorre, portanto, dentro de infraestruturas cuja arquitetura não apresenta transparência.
A concentração desse poder tecnológico produz um problema de natureza democrática. A sociedade pode estabelecer regras sobre o que caracteriza uma irregularidade eleitoral, porém a aplicação dessas regras depende, em parte, de sistemas privados capazes de detectar, classificar, recomendar e remover conteúdos em escala. A governança da comunicação política passa a compartilhar espaço com uma governança empresarial da visibilidade.As big techs, embora se apresentem como empresas comprometidas com a liberdade de expressão, operam sob lógicas mercantis e privadas, fora do escopo de controle democrático tradicional. (3)
Esse fenômeno exige uma discussão que alcance também a dimensão internacional da infraestrutura digital. Grande parte das empresas, modelos de inteligência artificial, sistemas de publicidade e serviços utilizados no ecossistema político brasileiro está vinculada a empresas transnacionais. O conceito de colonialismo digital pode contribuir para essa análise quando utilizado para investigar relações de dependência tecnológica, concentração de infraestrutura, controle de dados e assimetrias na capacidade de definir padrões técnicos. Seu emprego exige, contudo, uma análise concreta dessas relações. A simples presença de empresas estrangeiras não basta para caracterizar um processo de colonialismo.
O ponto central permanece mais direto: a democracia não pode discutir a fabricação artificial da realidade política sem discutir quem controla os meios pelos quais essa realidade fabricada circula. A regulação dos deepfakes precisa alcançar a cadeia que conecta geração, publicação, recomendação, segmentação, impulsionamento e reprodução.
Isso também significa reconhecer que as plataformas não ocupam uma posição passiva diante da desinformação. Seus próprios documentos descrevem sistemas de recomendação, publicidade, moderação, detecção automatizada, rotulagem e redução de viralidade. O TSE, por sua vez, passou a exigir planos de conformidade das plataformas que operam na comunicação político-eleitoral brasileira.A própria existência desses mecanismos confirma que a circulação da informação política constitui uma dimensão governada tecnicamente.
Compreender a dimensão histórica dessa transformação permite observar a centralidade da imagem dentro de relações sociais estruturadas pela mercadoria e pelo poder. A inteligência artificial acrescenta uma possibilidade inédita a essa dinâmica: a representação pode ser produzida sem que exista um acontecimento correspondente. As plataformas acrescentam outra camada: essa representação pode ingressar em sistemas econômicos e técnicos capazes de selecionar sua visibilidade e ampliar sua circulação.
A questão eleitoral contemporânea encontra-se justamente nessa articulação. O deepfake fornece a capacidade de fabricar uma aparência; a infraestrutura digital fornece as condições para sua circulação; os sistemas de recomendação organizam sua exposição; a publicidade pode direcioná-la; as redes de usuários podem reproduzi-la. O efeito político resulta da relação entre esses elementos.
Por isso, a defesa da autenticidade na comunicação eleitoral não pode ser reduzida à exigência de que o eleitor “saiba identificar” uma falsificação. Transferir toda a responsabilidade para a capacidade individual de reconhecimento deslocaria para o cidadão um problema produzido por uma infraestrutura tecnológica, econômica e política muito mais ampla. Alfabetização midiática continua necessária, porém sua eficácia depende de instituições capazes de regular os ambientes nos quais a informação circula.
Estamos há menos de 15 dias do primeiro turno nas eleições brasileiras e é urgente que o debate democrático radicalizeesse questionamento. Em vez de perguntar somente se uma imagem é verdadeira ou falsa, torna-se necessário investigar: como uma imagem adquire autoridade pública, quem controla sua circulação e quais interesses estruturam sua visibilidade? Essa mudança de perspectiva recoloca a inteligência artificial dentro das relações sociais que determinam sua utilização.
O desafio eleitoral dos deepfakes está dado. A tecnologia tornou possível fabricar acontecimentos que nunca ocorreram; as plataformas possuem condições materiais para possibilitar sua criação e determinar a escala de sua circulação. Preservar a integridade da comunicação eleitoral exige enfrentar essa estrutura antes que a aparência de realidade passe a funcionar como autoridade política por conta própria.
Renato Lucas Areco de Matos é Mestre e Doutorando do Programa de Pós-graduação em Sociologia (PPGS) da Universidade Federal daGrande Dourados (UFGD). Graduado em Ciências Sociais pela Universidade Estadual de Mato Grosso do Sul(UEMS).
- https://www.tse.jus.br/comunicacao/noticias/2026/Setembro/tse-fixa-tese-sobre-deepfake-e-delimita-regra-para-as-eleicoes-2026
- https://www.tse.jus.br/comunicacao/noticias/2026/Setembro/planos-de-conformidade-das-plataformas-digitais-estao-disponiveis-no-portal-do-tse
- MATOS, Renato Lucas Areco de. A privatização do debate democrático nas redes sociais: o papel das big techs na manutenção do discurso da classe dominante. In: 4º Seminário de Pensamento Social Brasileiro – Vitória-ES, 2025. Disponível em: <https://doity.com.br/anais/4spsb/trabalho/443335>. Acesso em: 21/09/2026 às 19:59
- DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.